Hay muchos directivos que tienen que enfrentarse con frecuencia a la siempre difícil papeleta de hablar con los medios de comunicación. Pero esta responsabilidad no sólo recae en personas del mundo de la empresa, también les atañe a muchas personas de la Administración: alcaldes, concejales, directores generales, directores de un museo, etc. Y, por supuesto, a los políticos en general.

A diario vemos en TV, escuchamos por la radio o leeemos en los medios escritos y de internet, declaraciones de personas que tienen que responder a las preguntas, muchas veces incisivas, de los reporteros. ¿Están todos estos portavoces ocasionales preparados para responder adecuadamente ante los medios? Cuando decimos adecuadamente nos referimos a que sea claro y conciso, a que se exprese correctamente, a que sepa centrar los mensajes, a que tenga la habilidad de zafarse de preguntas comprometidas sin dejar de responderlas, a que sea capaz de dar lo que en TV y radio llamamos “totales” (esos cortes breves que ponen en un informativo y que no duran más allá de 15/20 segundos).

En Goodwill tenemos un curso de formación de portavoces en el que enseñamos a quienes tienen que actuar en esta función a desenvolverse con soltura ante los medios de comunicación. Dura una jornada y está pensado para ser impartido a 2/3 directivos, como máximo. El curso tiene una parte teórica, con algunos consejos y trucos y con visionados de ejemplos reales. también tiene una parte práctica en la que, una vez impartida la teoría, se pone a prueba a los alumnos con entrevistas grabadas que se analizan posteriormente.

El resultado obtenido por quienes asisten a este curso es muy bueno: les ayuda a perder el miedo a la cámara, les proporciona soltura y, sobre todo, enseña a los portavoces a optimizar sus encuentros con los medios de comunicación.

Como somos una agencia de comunicación, tenemos que hacer patria y convencer a las empresas e instituciones de que hay que comunicar. Pero hay que comunicar en el más amplio sentido de la palabra; es decir, utilizando todas las herramientas y soportes de comunicación que tenemos a nuestra disposición. La expansión de la comunicación social y el hecho de que esta disciplina se haya convertido en una función estratégica del desarrollo económico han traído consigo un cambio importante en las formas y modelos de comunicación.

La concienciación de las empresas en cuanto a la necesidad de gestionar adecuadamente su comunicación, ha dado lugar a un fenómeno difícil de evitar: la excesiva saturación de mensajes que compiten entre sí ante los consumidores.

A esta situación se le añade, además, un cambio en el esquema tradicional de la comunicación: antes se trataba de persuadir al público de las bondades de un producto; hoy en día, los productos evolucionan demasiado rápido dando lugar a otros que les sustituyen y que, a su vez, dejan paso a otros.

Ante este escenario, la comunicación empresarial tiende a centrar sus esfuerzos en entidades más “quietas”, con un ritmo de cambio más lento, como es la propia empresa emisora del mensaje. Se produce, pues, un desplazamiento de valor de lo objetivo (el producto), hacia lo subjetivo (el productor).

A todo ello se le suma un axioma incuestionable: toda empresa, por el hecho de actuar en un mercado, comunica siempre algo, lo quiera o no. Por ello, lo más inteligente y provechoso es gestionar los mejor posible esa comunicación.

Podemos definir la comunicación empresarial como la suma de todos los mensajes que emite una organización. Y esa comunicación puede ser voluntaria o involuntaria, directa o indirecta; pero, en todo caso, debe siempre responder a una estrategia previamente diseñada que sea coherente con los objetivos empresariales.

Bueno, lectores (si es que queda alguno después de este rollo): que hay que comunicar, que seguro que será siempre más beneficioso que no hacerlo.