Hay muchos directivos que tienen que enfrentarse con frecuencia a la siempre difícil papeleta de hablar con los medios de comunicación. Pero esta responsabilidad no sólo recae en personas del mundo de la empresa, también les atañe a muchas personas de la Administración: alcaldes, concejales, directores generales, directores de un museo, etc. Y, por supuesto, a los políticos en general.

A diario vemos en TV, escuchamos por la radio o leeemos en los medios escritos y de internet, declaraciones de personas que tienen que responder a las preguntas, muchas veces incisivas, de los reporteros. ¿Están todos estos portavoces ocasionales preparados para responder adecuadamente ante los medios? Cuando decimos adecuadamente nos referimos a que sea claro y conciso, a que se exprese correctamente, a que sepa centrar los mensajes, a que tenga la habilidad de zafarse de preguntas comprometidas sin dejar de responderlas, a que sea capaz de dar lo que en TV y radio llamamos “totales” (esos cortes breves que ponen en un informativo y que no duran más allá de 15/20 segundos).

En Goodwill tenemos un curso de formación de portavoces en el que enseñamos a quienes tienen que actuar en esta función a desenvolverse con soltura ante los medios de comunicación. Dura una jornada y está pensado para ser impartido a 2/3 directivos, como máximo. El curso tiene una parte teórica, con algunos consejos y trucos y con visionados de ejemplos reales. también tiene una parte práctica en la que, una vez impartida la teoría, se pone a prueba a los alumnos con entrevistas grabadas que se analizan posteriormente.

El resultado obtenido por quienes asisten a este curso es muy bueno: les ayuda a perder el miedo a la cámara, les proporciona soltura y, sobre todo, enseña a los portavoces a optimizar sus encuentros con los medios de comunicación.

Nota: ¿Te la perdiste? Contáctanos y te informaremos de las próximas.

El miércoles celebramos la jornada sobre “comunicación 2.0″ de la que  ya habíamos hablado en el blog. Pues bien, fue un completo éxito (aunque pueda parecer mal que lo digamos nosotros mismos), con más de 40 asistentes y muy buenas opiniones de la mayoría de ellos a la valoración global de la jornada. Tuvimos hasta la ponencia sorpresa del gran mago Luis Boyano, que nos dio una lección de comunicación y humor. La información completa sobre el programa la podéis ver aquí.

Entre los asistentes hubo representante de empresas de muy diversos sectores:  Banco Santander, Deloitte, Iberdrola, 11811, Universidad Carlos III, Gameloft, Fundación del Ferrocarril (RENFE), Good Technology, Círculo Formación, Eptisa, Schober PDM, Iberia, DDI, etc.

El curso sirvió para dar un repaso a las más importantes herramientas del denominado entorno “2.0″ y para conocer de primera mano las estrategias que se están utilizando en este mundo por algunas de las compañías más punteras e innovadoras.

Si se pudiese obtener una conclusión de las estrategias que deben seguir las empresas en el mundo “2.0″ podríamos resumirlo en: ser sinceros siempre, el contenido es el rey,  y las empresas e instituciones tienen que entrar en conversación en la red.

Los ponentes de la jornada fueron Carolina Denia y Juan Castromil, de Clipset.net, Roberto Carreras, especializado en ‘social media’; Pablo Herreros, de Goodwill, y Fernando Egido, Director de Negocio Digital de Caja Navarra, e Ícaro Moyano, Director de Comunicación de Tuenti.

Juan Castromil, experto tecnológico y Roberto Carreras, especialista en comunicación 2.0 y social media, fueron los encargados de presentar el nuevo panorama de comunicación: desde las relaciones tradicionales con medios a los nuevos métodos de conversación directa con el usuario, y dieron las nociones básicas para enfocar la comunicación empresarial hacia sus públicos, y las reglas para construir una gran reputación en Internet.

Por su parte, Carolina Denia dio las claves para crear, mantener y promocionar un blog corporativo, y Pablo Herreros, de Goodwill, mostró cual es el papel y comportamiento que debería tener una agencia de comunicación en este nuevo entorno digital.

Además de explicar los puntos más interesantes de este nuevo entorno de comunicación, los asistentes conocieron las experiencias de algunas empresas que tienen mucho que decir sobre cómo aprender a “entrar en conversación” en la red. En dos de ellas (Tuenti y Caja Navarra), los asistentes contaron con el testimonio directo de sus responsables de comunicación 2.0, Ícaro Moyano y Fernando Egido, respectivamente, que explicaron los secretos de sus acertadas estrategias en la web 2.0.

Durante esta jornada se mostraron además ejemplos de otras empresas que lo están haciendo bien en el mundo 2.0, como Mahou y su Wikipeli, el LGBlog o Burger King, y se analizaron algunos casos famosos de “patinazos” en la red, como el del Keteke o el caso de Ryanair contra un Blogger.

Muchas gracias a todos los ponentes, que supieron transmitir su experiencia, y a todos los asistentes, que enriquecieron con sus preguntas y comentarios esta primera jornada de formación sobre Comunicación 2.0 de Goodwill. Como el contenido del curso creemos que tiene un gran interés, te ponemos estos enlaces desde los que puedes acceder a todas las ponencias:

Juan Castromil: de la web 1.0 a la web 2.0. El buen ejemplo del Sacrificio Whopper. El mal ejemplo de Keteke, la red social de Telefónica.

Roberto Carreras: el nuevo paradigma de la comunicación. El buen ejemplo de la CMT, Red.es y Comunitae. El mal ejemplo de los blogs corporativos falsos.

Pablo Herreros: el gabinete de prensa 2.0. El buen ejemplo de la Wikipeli de Mahou. El mal ejemplo de Ryanair contra un blogger.

Carolina Denia: cómo crear y promocionar un blog. El buen ejemplo de Rocío y LGBlog. El mal ejemplo de Sony con la PSP.

Ícaro Moyano: presentación sobre Tuenti.

Fernando Egido: presentación “Creamos comunidades y crecemos con ellas”.

La web 2.0 es una realidad que ha transformado la comunicación: las empresas han pasado de hablar a sus clientes a hacerlo con sus clientes. Es tan relevante la serie de cambios que ello supone, que los profesionales de la comunicación deben hacer una completa adaptación al nuevo entorno de la comunicación 2.0.

Por ello, Goodwill Comunicación, junto con la colaboración de Clipset y Roberto Carreras, ofrece el próximo 3 de junio un curso de formación en comunicación 2.0, enfocado a que cualquier empresa pueda construir una reputación, y conectar con su público en Internet. Además, esta jornada de formación contará con la colaboración de otros expertos en comunicación que han sabido hacerlo muy bien para sus empresas: Ícaro Moyano y Fernando Egido expondrán su experiencia en la comunicación de Tuenti y Caja Navarra, respectivamente.

Familiarizarse con herramientas como Twitter, Wordpress, Blogger, aprender la utilidad de las videonoticias o radionoticias, o conocer la web 2.0, son algunos de los pasos que daremos en la jornada de formación cuya agenda completa podéis consultar aquí (también información e inscripciones). En este vídeo también podéis ver a los ponentes y haceros idea de cuáles serán los beneficios de asistir a la jornada:

Por crisis, en lo que a comunicación se refiere, entendemos un suceso que afecta negativamente a la reputación de una organización, a la salud o bienestar de los empleados, al medio ambiente, al lugar en que está emplazada la empresa, etc.. Las crisis pueden ser operacionales (incendio, producto defectuoso, accidente, etc.) o no operacionales (fraude contable o fiscal, discriminación racial, etc.).

Las crisis suelen tener las siguientes características:

- Suelen aparecer por sorpresa. Por eso conviene estar preparados y responder pronto.
- Provocan pánico. El pánico será inversamente proporcional a nuestra preparación para combatirla.
- Normalmente, los acontecimientos se precipitan. El tiempo de reacción es clave
- Suele haber poca información. Es normal no tenerla al principio y esto se comprende.
- Pueden afectar a las instituciones locales o del Estado. Hay que informarles rápidamente
- Colaboración interna. Los empleados pueden ser de gran ayuda.
- Atender a los medios. La información que transmitan de la crisis va a ser clave.

Las primeras horas de una crisis son claves:

- Hay que obtener la máxima información lo antes posible.
- El primer indicio del interés de la crisis: cuánto tarda en llamar un medio.
- En ese momento, hay explicar lo que sepamos y remitir a más adelante.
- Desde ese momento, los periodistas se trasladarán al lugar del suceso
- Hay que delimitar una zona restringida para periodistas
- Conviene entregarles un dossier con información de la planta/empresa
- Preparar un comunicado urgente: qué, quién cómo, cuándo y dónde
- Explicar a quién puede afectar y qué medidas se están tomando
- Cuanto antes, hay que reunirse con los medios: la empresa debe dar la cara.

¿Cuales son las líneas maestras para gobernar una crisis?
Identificar a los principales públicos objetivo
Es un suceso  que afecta a humanos y los medios buscarán el lado humano
Evitar conflictos con los afectados
Comunicar pronto y frecuentemente. Al principio, lo que se pueda.
Designar a un portavoz local y emitir una nota. Los medios no pueden esperar
Estar preparado para responder a las preguntas básicas
No se puede responder “sin comentarios”. Si no se responde, decir por qué
Estar pendientes de la actitud y declaraciones de las autoridades. Coordinarse
No menospreciar las crisis, por pequeñas que puedan parecer
Ser correctos, especialmente en el tratamiento a las personas afectadas

¿ Qué no debemos hacer ante una crisis?
Especular sobre las posibles causas o consecuencias. Sólo hechos
Predecir cuándo volverá todo a la normalidad
Estimar el impacto financiero que puede tener
Hacer declaraciones sobre el comportamiento de las autoridades
Echar la culpa a un empleado, maquinaria o proveedor
Revelar información sobre los propietarios
Hablar “off the record”. Hay que asumir que todo lo dicho se puede publicar
Permitir rumores o información tergiversada
Darle una exclusiva o más información a algún medio
Hacer bromas. El tono debe de ser serio y respetuoso
Evitar que las preguntas agresivas puedan hacernos perder la compostura

Si tuviéramos que formular un decálogo que marcase las reglas de oro para comunicar con los medios, estos podrían ser 10 buenos consejos:

1.- Comunicar siempre. En ningún caso debemos dejar de comunicar. La comunicación corporativa y las relaciones públicas son las herramientas más eficaces para recordar que la marca está presente en el mercado.

2.-Con Premura. Tan importante como ofrecer una información contrastada y veraz es atender a los medios de comunicación lo antes posible, para que puedan redactar sus informaciones a tiempo. El mañana no existe para los periodistas. Mañana es ya demasiado tarde para un profesional de los medios que vive al minuto sus informaciones.

3.- Sintetizando. Por otro lado, no debemos olvidar que ante dos noticias de igual peso informativo para el periodista, éste siempre tendrá predilección por aquella capaz de sintetizar el contenido en menor número de palabras. No olvidemos que los medios tienen un espacio limitado en sus publicaciones, por lo que valoran la concisión y la capacidad de síntesis.

4.- Con imágenes. Asimismo, el material gráfico tiene una importancia crucial en el proceso de selección de informaciones que realizan los periodistas. Una nota de prensa de carácter corporativo debe ir siempre acompañada de su logotipo y, si es posible, de una fotografía que refleje el contenido de la noticia: la apertura de una nueva oficina, la firma de un acuerdo, el nombramiento de un nuevo ejecutivo, etc.

5.- Noticias interesantes. La labor de comunicación debe basarse en la información de hechos noticiables y con interés cierto para el lector final. Las notas de prensa no pueden entenderse nunca como un instrumento publicitario al servicio de la empresa, sino como un canal meramente informativo. Si no hay hecho noticiable, nunca debe haber un comunicado.

6.- No engañar nunca. Otro de los factores que puede ‘quemarnos’ informativamente con un periodista es el engaño en su sentido más amplio. Si decidimos vender en exclusiva una noticia a un medio, no podemos plantear la misma noticia paralelamente a otro soporte del mismo carácter. Tampoco podemos jamás darle informaciones falsas, por mucho que nos perjudique decir la verdad. Es preferible decir un “sin comentarios” que faltar a la verdad.

7.- Géneros periodísticos. No es lo mismo escribir una nota de prensa que un reportaje, una entrevista, un publirreportaje o un artículo de opinión. Cada género tiene sus peculiaridades, su estilo y su agente protagonista que es necesario respetar para conseguir su aceptación en prensa.

8.- Cuándo difundir la información. A la hora de emitir un comunicado de prensa, es importante tener en cuenta el día de la semana y la hora del día a la que se emite para conseguir una mayor repercusión. En el mercado nacional los días de mayor escasez informativa son los lunes y martes. Los viernes, a pesar del aluvión de noticias que suele haber en las redacciones de los medios, también son propicios para el envío de comunicados ya que los periodistas suelen preparar las ediciones del fin de semana y lunes. No olvidemos que el domingo es un día prácticamente muerto, desde el punto de vista informativo. Aunque esta tendencia ya no es tan acusada.

9.- Elegir bien el destinatario. El desarrollo de las nuevas tecnologías ha llevado a que en la actualidad la mayor parte de las notas y comunicados de prensa se remitan a través del correo electrónico. En este sentido, es fundamental tener localizada en cada sección a la persona destinataria de nuestras informaciones. Sólo así garantizaremos la recepción de las mismas, facilitando al mismo tiempo un seguimiento continuado de la actividad de nuestra empresa.

10.- Vuelve el teléfono. Los tiempos cambian: antes, las noticias llegaban por correo o por fax. Ahora, por correo electrónico. Pero los periodistas están tan saturados de los emails que mandamos las agencias y gabinetes de prensa, que muchas grandes noticias pasan desapercibidas. El teléfono vuelve a tomar protagonismo como una forma de comunicación muy directa y eficaz.

En una sociedad eminentemente competitiva como la actual, la comunicación se ha convertido en una herramienta de gestión corporativa necesaria para marcar la diferencia. Cuando una empresa no comunica, otras lo van a hacer por ella, obteniendo así el reconocimiento del mercado y una importante ventaja competitiva sobre el resto. Es frecuente que un periodista se dirija a una empresa pra que un portavoz le dé una opinión sobre un tema de actualidad o sobre alguna información relacionada con la compañía. Adoptar la estrategia del avestruz y no responder a estas demandas de información, son la peor solución.

En el mejor de los casos, el periodista pedirá su opinión a otra empresa del sector que sí responda con prontitud a su solicitud. Y esta empresa se beneficiará de una publicidad gratuita de la que podríamos habernos beneficiado nosotros. Pero, en el peor de los casos, y cuando el periodista quiera contrastar o confirmar una noticia que afecta a nuestra empresa, el no querer hacer declaraciones puede ser muy perjudicial, porque lo probable es que la información se publique y el público se quede sin conocer nuestra versión de los hechos.

El valor de una noticia en prensa es infinitamente mayor que el valor de una inserción publicitaria, ya que se trata de una información que un periodista acreditado elabora y publica en un medio también acreditado. Es fácil que un anuncio publicitario narre las “glorias y bondades” de una empresa. No olvidemos que ésta paga por ello, caso que, por el contrario, no ocurre con las informaciones elaboradas por los periodistas que se presuponen siempre objetivas e independientes.

Una empresa existirá en el mercado en tanto en cuanto sea capaz de opinar, valorar, analizar y comunicar la actualidad de su sector. Si dejamos que la competencia realice estas acciones por nosotros, poco a poco, los medios de comunicación dejarán de considerarnos como una fuente especializada en el sector y acudirán a aquellas empresas más proclives a brindar su atención y conocimiento.

Toda empresa, por el hecho de tener actividad en unos determinados mercados, comunica siempre algo, le guste o no. Por eso, lo más rentable es gestionar todos los canales de comunicación para intentar que “jueguen” a nuestro favor. Pero, ¿cuáles son los canales por los que comunica una empresa…?

PRODUCTO/SERVICIO. Es el más importante; por muy bien que funcionen el resto de canales de comunicación, si el producto o servicio no está a la altura el esfuerzo puede ser baldío.

COMUNICACIÓN INTERNA: Intranets, publicaciones, tablones, charlas, etc.

CORREO ELECTRÓNICO, CORRESPONDENCIA, FAX: El correo electrónico constituye hoy en día la primera vía de comunicación con el exterior.

CONTACTOS PERSONALES: Familia, antiguos compañeros, etc.

TELÉFONO: En muchas ocasiones, es la primera percepción que recibimos de una empresa. Debe cuidarse al máximo.

ENTORNO, EDIFICIOS, FÁBRICAS: Este canal es especialmente importante en las empresas que reciben a sus clientes: tiendas, bancos, instituciones, etc.

INDUMENTARIA, UNIFORMES, VEHÍCULOS: Deben ser coherentes con el resto de canales y requieren un tratamiento de diseño profesional.

PUBLICIDAD, FOLLETOS, CATÁLOGOS: Son la tarjeta de presentación de la compañía, por lo que deben tener una magnífica presencia.

RELACIONES CON LA PRENSA, NOTICIAS, ARTÍCULOS, REPORTAJES: Es uno de los canales de comunicación más en auge. Las empresas se están concienciando de lo mucho que ayuda  tener una presencia constante y eficaz en los medios para consolidar la imagen de marca

FACTURAS, RECIBOS: No se deben menospreciar estos soportes. Son una forma más de comunicar con los clientes y transmitir la identidad.

PÁGINA WEB: Es el soporte comercial más importante en la actualidad. Debe ser imaginativa, amigable y diferenciadora.

SEMINARIOS, CONFERENCIAS: Las personas de la empresa que participan en este tipo de encuentros tienen la oportunidad de dar una buena imagen de su compañía. Deben cuidar los soportes que utilicen: presentación audiovisual, textos entregados al público, etc.

FERIAS, EVENTOS: Tanto la decoración del stand como la capacidad profesional de las personas que acudan deben ser objeto de selección. Siempre se ha dicho que si no se acude a un evento de este tipo con un buen stand, es mejor no participar.

MEMORIA ANUAL: Para las empresas que cotizan en Bolsa es un documento de edición obligatorio. Para el resto, puede ser una buena herramienta comercial de presentación de la compañía, aunque la web les hace perder importancia.

PATROCINIO, MARKETING SOCIAL: Son formas de presentación indirecta de las empresas a medio camino entre la publicidad y el marketing social. Requieren, de entrada, una distinción. Para que un patrocinio sea efectivo la empresa debe implicarse y, además, es conveniente que el patrocinio sea exclusivo. Debe tener relación lo patrocinado con la empresa. Y si fuese arbitrario, debe ser duradero.

He tomado prestado el título de una obra de Oscar Wilde para llamar la atención sobre uno de los rasgos de identidad más importantes de una empresa: su NOMBRE.

El nombre de una organización es muy importante: puede servir para diferenciarnos y para que seamos recordados por nuestros públicos. Es el primer nivel de identificación institucional. Es puramente verbal y desempeña el mismo papel que el nombre y apellidos de una persona. El nombre juega un papel tan importante que, a veces, una empresa decide cambiarlo. Para tomar esta importante decisión puede haber varias razones: puede ser como consecuencia de una fusión, porque haya sucedido algo que ha perjudicado a la reputación de la compañía o, simplemente, porque quieren iniciar una nueva etapa y el equipo directivo quiere que se perciba este cambio desde el primer nivel de comunicación de la empresa: su nombre comercial (no confundir NOMBRE con MARCA, aunque son conceptos muy similares).

Hoy en día, ante la saturación comunicacional se hace difícil encontrar un buen nombre para una empresa nueva o para una que quiera cambiar su nombre. A ello se añade la necesidad de poder contar con los registros pertinentes para el mismo (marca, dominio de internet, etc). Se puede afirmar que un buen nombre es el mejor principio para una empresa que empieza y uno de sus mejores activos para el futuro. Esta es una tipología para clasificar las clases de nombres de empresas hecha por Norberto Chaves:

•    Descriptivo: Tabacalera
•    Simbólico: Iberia
•    Toponímico: Banco de Santander
•    Iniciales: IBM
•    Onomatopéyico: Schweppes
•    Mitológico: Hermes
•    Personificación: Don Piso
•    Neologismo: Kodak
•    Patronímico: Louis Vuitton

Como somos una agencia de comunicación, tenemos que hacer patria y convencer a las empresas e instituciones de que hay que comunicar. Pero hay que comunicar en el más amplio sentido de la palabra; es decir, utilizando todas las herramientas y soportes de comunicación que tenemos a nuestra disposición. La expansión de la comunicación social y el hecho de que esta disciplina se haya convertido en una función estratégica del desarrollo económico han traído consigo un cambio importante en las formas y modelos de comunicación.

La concienciación de las empresas en cuanto a la necesidad de gestionar adecuadamente su comunicación, ha dado lugar a un fenómeno difícil de evitar: la excesiva saturación de mensajes que compiten entre sí ante los consumidores.

A esta situación se le añade, además, un cambio en el esquema tradicional de la comunicación: antes se trataba de persuadir al público de las bondades de un producto; hoy en día, los productos evolucionan demasiado rápido dando lugar a otros que les sustituyen y que, a su vez, dejan paso a otros.

Ante este escenario, la comunicación empresarial tiende a centrar sus esfuerzos en entidades más “quietas”, con un ritmo de cambio más lento, como es la propia empresa emisora del mensaje. Se produce, pues, un desplazamiento de valor de lo objetivo (el producto), hacia lo subjetivo (el productor).

A todo ello se le suma un axioma incuestionable: toda empresa, por el hecho de actuar en un mercado, comunica siempre algo, lo quiera o no. Por ello, lo más inteligente y provechoso es gestionar los mejor posible esa comunicación.

Podemos definir la comunicación empresarial como la suma de todos los mensajes que emite una organización. Y esa comunicación puede ser voluntaria o involuntaria, directa o indirecta; pero, en todo caso, debe siempre responder a una estrategia previamente diseñada que sea coherente con los objetivos empresariales.

Bueno, lectores (si es que queda alguno después de este rollo): que hay que comunicar, que seguro que será siempre más beneficioso que no hacerlo.