Por crisis, en lo que a comunicación se refiere, entendemos un suceso que afecta negativamente a la reputación de una organización, a la salud o bienestar de los empleados, al medio ambiente, al lugar en que está emplazada la empresa, etc.. Las crisis pueden ser operacionales (incendio, producto defectuoso, accidente, etc.) o no operacionales (fraude contable o fiscal, discriminación racial, etc.).

Las crisis suelen tener las siguientes características:

- Suelen aparecer por sorpresa. Por eso conviene estar preparados y responder pronto.
- Provocan pánico. El pánico será inversamente proporcional a nuestra preparación para combatirla.
- Normalmente, los acontecimientos se precipitan. El tiempo de reacción es clave
- Suele haber poca información. Es normal no tenerla al principio y esto se comprende.
- Pueden afectar a las instituciones locales o del Estado. Hay que informarles rápidamente
- Colaboración interna. Los empleados pueden ser de gran ayuda.
- Atender a los medios. La información que transmitan de la crisis va a ser clave.

Las primeras horas de una crisis son claves:

- Hay que obtener la máxima información lo antes posible.
- El primer indicio del interés de la crisis: cuánto tarda en llamar un medio.
- En ese momento, hay explicar lo que sepamos y remitir a más adelante.
- Desde ese momento, los periodistas se trasladarán al lugar del suceso
- Hay que delimitar una zona restringida para periodistas
- Conviene entregarles un dossier con información de la planta/empresa
- Preparar un comunicado urgente: qué, quién cómo, cuándo y dónde
- Explicar a quién puede afectar y qué medidas se están tomando
- Cuanto antes, hay que reunirse con los medios: la empresa debe dar la cara.

¿Cuales son las líneas maestras para gobernar una crisis?
Identificar a los principales públicos objetivo
Es un suceso  que afecta a humanos y los medios buscarán el lado humano
Evitar conflictos con los afectados
Comunicar pronto y frecuentemente. Al principio, lo que se pueda.
Designar a un portavoz local y emitir una nota. Los medios no pueden esperar
Estar preparado para responder a las preguntas básicas
No se puede responder “sin comentarios”. Si no se responde, decir por qué
Estar pendientes de la actitud y declaraciones de las autoridades. Coordinarse
No menospreciar las crisis, por pequeñas que puedan parecer
Ser correctos, especialmente en el tratamiento a las personas afectadas

¿ Qué no debemos hacer ante una crisis?
Especular sobre las posibles causas o consecuencias. Sólo hechos
Predecir cuándo volverá todo a la normalidad
Estimar el impacto financiero que puede tener
Hacer declaraciones sobre el comportamiento de las autoridades
Echar la culpa a un empleado, maquinaria o proveedor
Revelar información sobre los propietarios
Hablar “off the record”. Hay que asumir que todo lo dicho se puede publicar
Permitir rumores o información tergiversada
Darle una exclusiva o más información a algún medio
Hacer bromas. El tono debe de ser serio y respetuoso
Evitar que las preguntas agresivas puedan hacernos perder la compostura